精众时代引领大众消费

        【海峡服饰产业网】4月28日讯       中国消费市场十分广阔，大众消费群体呈现数量庞大、人群多层次、消费习惯复杂等特点，其中具有一定经济实力，拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活人群形成了精众消费群体，他们相比较大众消费群体更具有商业价值。
　　消费市场告别泛大众时代2013年，来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现：未来几年中国消费族群中，年收入10～20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群，其户数的占比也将于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，将为中档商品（包括住宅）提供迅速成长的市场空间。而根据麦肯锡的调查，截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%；到2015年，这个族群的数量将翻一倍多，占比也相应上升到4%。
　　这一部分人群正是精众消费群体的主要组成部分，他们以70后、80后为主，平均年龄32.9岁。据国家广告研究院发布的《中国精众营销发展报告》显示，截止到2013年底，精众人群已占据中国城市人口的1 1 .9%，约8700万，但是他们却贡献着大多数行业超过40%的市场规模。
　　由于精众消费群体较为年轻，并且有一定经济实力，他们更加在意商品附加的感情价值，并且越来越重视自我满足以及个性的展现和体验，因此更加更具有品牌意识，倾向选择所偏爱的固定品牌。可以说，高品质和个性化成为精众人群消费的原则。此外，精众群体更加愿意不断体验、不断尝试新的消费经历，并且成为引导潮流人群的人。
　　与大众不同的是，精众是消费潮流的引领者而非追随者，是品牌的创造者而非附和者，精众是依据品牌传递的“信任感”来驱动其消费行为，而不是靠简单的广告“轰炸”，精众人群往往是圈子里的时尚代表：绝大多数精众人群在时尚方面都比较有自信，知道如何搭配才能表现自己的风格又很时尚。另外，精众人群也很愿意成为自己生活圈子里的时尚标杆，他们建构着大众的时尚。
　　此外，中国的精众消费阶级与大众消费者相比更为情绪化并且更有攀比心理。麦肯锡调查报告显示，占中国新兴主流消费阶层41%的年轻消费者更有可能说“经常花更多的钱买最好的商品”，而相对年长的消费者持本观点的只占31%。
　　精众为企业带来更大利润精众人群作为引导大众消费的以及攀比的消费心理，使得企业通过他们引领大众市场从而赢得规模效益成为可能，这部分群体相比较大众消费群体更具有商业价值。
　　国家广告学院把精众定义为“一群有积极价值观、活跃消费和品质追求”的人群，尤其是精众既能超前消费又能引领消费。每一个城市，甚至每一个年龄段都会有一群活跃的人，这群活跃的人是产品第一批的购买者、使用者和第一批口碑传播者，他们在市场当中最大的效应是示范效应，从而引领了一种时尚达到了一种趋势。例如iPhone刚进入中国的时，就是一批精众通过使用iPhone引领了大众消费趋势。此外，服装服饰、日常饮食、鞋子都成为人们最为在意品质的消费领域。80.7%的精众人群跟别人谈起消费体验时常常能说服他人；96.9%的精众人群会向他人推荐认为好的产品，精众人群影响着大众人群，这不仅在考验产品品质，而且在考验企业用价值观打动“精众”群体的本事。
　　如今的消费者正在变得越来越精明，中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让一个产品和品牌试图覆盖所有的大众的梦想破碎。企业的产品和品牌不再完全掌控在企业手里，而是被消费者主宰。
　　企业今天不是打动所有大众的问题，而是找到真正的价值消费群体，用精众引领大众，大胆进行营销创新才有出路。大众消费营销需要企业向消费者推荐品牌信息，精众消费市场则需要消费者主动“拥抱”品牌、参与和定义品牌。因此今天企业与消费者的沟通，不能仅仅单纯地告诉消费者，我是谁，而是要更多地讲述品牌背后能够影响消费者、驱动消费动机的故事。
　　市场正在被不断的切割，“差异”、“个性化”、“精细化”、“精致化”成为新的主题。

　　业界声音

　　中国经过30年改革开放，生产力得到释放以后，有一部分阶层就开始成为有闲阶层，有闲阶层是决定社会前进方向的，乃至决定社会资源配制的力量。

　　过去精众和大众是对立的人群。我认为二者是有差异，但不应该对立。富裕阶层、中产阶级、精英阶层一举手投足都会滴入到大众人群，影响大众人群。反过来大众人群通过观察，通过模仿，通过努力，他是要接近精众人群的。其实这两个群体不是这山和那山、山顶和山底的遥望，而是互相欣赏，这样才能把这个社会在和谐的状态之下开拓市场。

　　基于媒体中心主义的营销时代已经终结，现在是一个以消费者为中心的细分、切割、洞察消费者和创新营销的时代，精众的力量代表的是消费的力量、是行动的力量、是品质的力量、是生活方式的力量，只有深度研究精众人群的生活方式和消费趋势，才能够建立更多的精众营销的解决方案。

　　中国不再是世界工厂，中国已成为全球消费的引擎。中国人非常聪明，非常善于学习，变化也非常快。如果说你不关注消费者，很快就会输掉。

　　有两种力量在推动着生活风尚的变化。首先，下层群体努力接受他们上层群体的地位象征，因为他们力图爬上社会流动的阶梯。而那些处于上层群体的人们也在观察着位于其社会阶梯之下的人，以确保自己不被模仿。通过采用永远更新的风格，他们对下级阶层“模仿”他们的企图作出反应。这便形成了区隔后的消费博弈：消费力的大多数影响大多数的消费者。而精众就是这样一个上层群体，他们通过自身的消费力、示范力不断引领大众的消费，同时在推动品牌/产品的发展。