服装运动品牌：精准细分之策

　　【海峡服饰产业网】4月21日讯  睡在Nike枕边的安德玛，像一头巨兽，步步紧逼。

　　在安德玛服饰创始人和CEO凯文·普兰克的办公室内外，从地板到天花板的整面白板墙上写满了这些年团队的座右铭：“促进必然之事”“完美是创新的敌人”“尊重所有人，不怕任何人”。普兰克说，这些戒条是为了让他的员工跟着他的思路像企业家一样做事，像革新者一样创造，像队友一样做事。

　　普兰克说：“胜利是我们文化中的一部分，而文化是在习惯上建立的。”而这个由习惯成全的“胜利”也让奥巴马成了安德玛的忠实粉丝，这着实让耐克坐立难安了，据悉，在耐克2015年的财务年报上，在竞争对手那一栏，安德玛服饰的名字被列在了首位。

　　阿迪达斯、锐步等都试图动摇体育用品大鳄耐克的霸主地位，争夺代言人，甚至动用高科技，但无济于事。可如今这个以紧身衣起家的仅20岁的新兵蛋子安德玛，竟然在2014年下半年超越阿迪达斯，成为美国市场第二大运动品牌。更在2015财年，收入总计达39.633亿美元，比2014财年的30.844亿美元上涨28.5%。安德玛，它俨然就像一头从天而降的巨兽，一步步扫清威胁，也威胁着既定的运动服饰圈的量级规则，那么它的威力到底多大?

　　精准细分产品

　　大多数运动服制造商，都会按照消费者心中的欲望去创造不同的运动概念，演绎运动品牌，比如讨好年轻人的扮“酷”，但这也是圈子里小虾米们多会尝试的伎俩。在杀出重围中，安德玛可谓另辟蹊径。目前安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级，市场占有率超过70%。通过不断改良升级紧身衣产品，安德玛还衍生出了不同的系列。如“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同环境的需要，不同系列的产品都有不同的功能。

　　尽管紧身衣已成为安德玛的象征，但始终是一个细分市场，容易饱和。安德玛不断丰富自己的产品线，推出更多的细分产品及细分市场，包括更多紧身运动服、女性服装、篮球运动鞋等，并将功能服拓展到更多领域。还按业余爱好、专业训练、职业运动员来分类产品。针对不同运动项目及气候，安德玛设计出了不同功能的产品，如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套、拳击短裤等。

　　除了在产品上体现专业性细分化，普兰克把每一家安德玛服饰的门店打造成了专业运动员的更衣室。运动饮料随处可见，就像在真正的比赛更衣室里一样。营业员有一半是专业运动员，为消费者提供健身咨询服务。然而，再专业化的产品线也必须深谙及对接用户需求和市场缺口，否则就容易成为创新道路上的炮灰。安德玛用于助力产品流通的高科技就豪掷了10亿美元(市值40亿美元)，可谓不惜血本。玩转高科技

　　体育用品中智能科技多数都为了营销噱头，比如耐克的Nike+，“基本上就是一个计步器”。安德玛服饰推出的“计步器”——UA Record却支持市面上几乎所有的主流运动智能可穿戴设备。不，安德玛不是在做慈善，它想要的正是用户数据搜集。

　　为此，普兰克花了7.1亿美元收购了三款健身软件：健康应用Map MyFitness、跑步应用Endomondo和食物应用My FitnessPal。也几乎一夜之间，安德玛服饰收获了1.5亿用户的数据。现在，安德玛服饰官网上来自“互联网健身”系列App的成交订单数占到总订单数的30%。相比之下，耐克2015年以300亿美元的收入在全球运动品牌中遥遥领先，但Nike+平台上的用户，只及安德玛服饰系App用户数的1/5。可以说，安德玛服饰已经在体育社区领域拥有了绝对的话语权。同 时，安 德 玛 还 紧 盯 着智能 硬 件。

　　2016年CES(国际电子品消费展)的展会，安德玛服饰推出了三款智能运动设备：运动手环UA Band、心率监测带UA Heart Rate 和智能秤UA Scale。期望通过智能硬件打造一个完整的用户数据系统。这样一来，安德玛不仅能服务只满足软件记录入门级用户，也能服务需要软、硬件配合使用的重度运动爱好者。甚至拥有了从前端硬件支持到后端软件分析的开发能力。正是这样的能力让耐克感到恐惧。

　　可以说，Nike+平台虽然有近10年的积累优势，但耐克始终没有一个平台能将其所有的产品线打通，这也是一个生态系统能否形成闭环的关键。除了搭建智能设备收集消费者数据系统，普兰克还准备把安德玛服饰打造成一家技术公司。从2011年，安德玛每年都会邀请全球各地初创公司、个人发明者等参加“安德玛未来创新大赛”，为什么花心思孵化科技公司?普兰克表示：卖衣服卖鞋是最高宗旨。

　　适时调整营销

　　早期的安德玛没有足够资金作巨额广告，安德玛便运用另类宣传策略“口碑营销”，为更好地服务运动员，安德玛于美国马里兰州巨额投资地缝纫裁剪车间，以处理紧急情况，可在几小时内完成大量紧急订单。高质素产品在优质服务的帮助下，相互辉映，赢得了运动员对安德玛一致好评。

　　近几年来，安德玛一直在马不停蹄地布局品牌推广新战略。篮球明星史蒂芬·库里和高尔夫球手乔丹·斯皮思的加盟;与漫威、DC的合作;在《美国队长2》等大片中出境;以10年1650万美元的总价赞助美国耶鲁大学的体育活动……都一度扩充了安德玛和耐克过招的底气。

　　2015年9月，库里携带“UA库里二代战靴”现身北京，开启了自己为期3天的中国行。活动不仅增强了库里与粉丝之间的黏性，更助力安德玛在中国落地，为其日后全面打开中国市场奠定基础。2月23日，安德玛推出了最新的品牌广告活动：一改电视广告预算在整体广告计划中的主导地位，转而增加数字广告的预算成本。安德玛品牌营销高级副总裁艾德丽安·洛夫顿表示，现在数字广告与电视广告的比例是50︰50，之前是30︰70，这就是这次最大的变化。洛夫顿说，该决策是基于目标顾客的消费习惯研究：“人们的阅读习惯呈现出前所未有的碎片化特征。无论你是18岁，还是45岁，每天都从不同媒体看到3000条信息。这其中包括了电视媒体，但更多的是社交媒体和数字媒体，我们要保证，一周七天，一天24小时与目标顾客无障碍沟通。”

　　然而对于风头正劲的安德玛，全球金融服务公司摩根士丹利却表示担忧，并指出了安德玛在业务上的五个危险讯号：销售增长速度放缓;鞋类产品打折出售;业务增长主要靠降价打折产品和居家休闲鞋;女性顾客逐渐流失;库存增长迅速。

　　也许未来，论因冒失或激进跌落神坛的概率，安德玛定会较高。但若拒绝大胆尝试与创新，安德玛必将与“已成威胁”无关。